从恶意虚假摆拍到散布虚假信息,从低俗互动诱导流量到精准设计消费陷阱,短视频恶意营销现象愈演愈烈。这些在传统媒体时代就已屡见不鲜的营销手段,为何在短视频的加持下如此猖獗,并产生更严重的危害呢?短视频恶意营销泛滥的深层动因可归纳为以下三层逻辑。
一是流量变现的商业逻辑。在“流量即金钱”的互联网商业逻辑驱动下,一些短视频账号将“吸粉-引流-变现”视为捷径,为追求短期经济利益不惜逾越底线,导致短视频营销“劣币驱逐良币”。二是注意力经济下的情绪逻辑。当下短视频泛滥,用户注意力高度碎片化,恶意营销者精准捕捉到人们对悲情、冲突、猎奇内容的本能关注,通过极端的剧情冲突设计、视觉冲突和情绪渲染,快速激发共鸣并引发点赞、评论和分享等用户行为。例如,虚构家庭矛盾的视频,往往刻意放大性别对立、代际冲突等话题,从而在算法助推下获得更多曝光。三是监管执法滞后的成本逻辑。短视频内容生产的海量性、传播的即时性,导致人工审核存在天然难点,而技术识别对“换皮账号”“隐形摆拍”等变种手段又存在滞后性。同时,现有法律对短视频恶意营销行为的界定模糊,处罚多以限流、封号等平台措施为主,行政刑事追责案例较少,违法成本远低于其获利空间。
短视频恶意营销乱象日益严重,既破坏了网络生态,也侵蚀了公众信任,必须坚持系统思维,综合施策,标本兼治。
第一,以技术治理提升效能。持续完善“技术溯源+智能审核”系统,既要对恶意营销内容实现智能标注和溯源,又要对短时高频传播的争议性内容进行人工复核。第二,以法律规制筑牢底线。定期曝光典型案例,形成长效有力震慑。加快相关立法进程,明确界定短视频恶意营销行为的法律责任。检察机关应强化公益诉讼职能,通过惩罚性赔偿提高其违法成本,形成“办理一案、震慑一片”的效果。第三,以社会共治凝聚合力。压实平台主体责任,推动其将内容真实性、社会价值等关键要素纳入算法推荐指标,对“换皮重生”的违规账号实施全网联动封禁。加强公众媒介素养教育,引导用户主动举报不良内容,形成“全民监督”氛围,推动短视频行业从“眼球经济”向“价值经济”转型。
